サービスデザインについて ーTakram Podcastメモ書き

いつも聞いているTakram Podcast。佐々木康裕さんのService Design 基礎 #01が非常に面白かったので、聞きながらメモをとった。駄文だが、自分のために記録。誰かの参考になれば。
この話のベースには、佐々木さんのこのツイートの図が理解しやすかった。

イントロ

・apple store 1平方メートルの売上高、ハイブランドに比べてダントツ１位。

・その差をつけているのは「サービスデザイン」

サービスデザインとは？

・日本ではおもてなしの文脈でとりあげられがち。お辞儀の角度、丁寧な言葉遣い、服装など・・・

・本来はシステマチックかつ包括的なもの

・人を支える設備、オペレーション、ITシステム、内装すべて対象

・サービスを考えましょう＝おもてなしを考えましょう

・UXとの違い

・フロントエンドに立つ人のふるまいだけでなく、バックエンドの体験のデザインを考える

サービスデザインの３階層

１：フロントエンドで気持ちのいい体験（UX）

２：従業員がここちのいいサービスができる

３：それを支えるシステム

辞書的な定義

・サービスデザインとは、ユーザー体験、サービス提供の仕組み、事業モデルを一貫してみなす方法論、人もの場所との相互作用を横断的に設計するデザイン分野

・既存のサービスの改善だけではなく、あたらしいサービスの開発、事業モデルの再編、組織の再編まで拡大されている

・科学的なアプローチ

サービスデザインの原則

1. ユーザー中心であること。サービスとはユーザーの目線
2. ホリスティック。ユーザーはサービス全体の生態系のなかの一人のアクター。レストランで言えばホール担当、経営者も含む
3. 共創。すべての関係者（アクター）がサービスデザインに関わる

→アクターを洗い出す

→複数のアクターがフラットにでてくることが重用

サービスデザインの歴史

・1980年代に始まった学問

・EUの大学でデザイン教育のなかで始まった

・イギリスに「サービスデザインコンサルティングファーム」ができる　Livework 、Engine Service Designなど

・イギリスでは公的機関の記入フォームがサービスデザインコンサルティングファームによって設計されている事例がある。

・行政まで考え方が浸透しているのはなぜ？

・イギリスでは国全体の取り組みにしていく必要があるということでロビー活動があった

・サービスデザインは行政サービスと関係が深い。大学と教育システム。

・大学。学生中心。行政機関、教育機関、先生、など。全員が関わる。サービスデザインと教育機関は親和性が高い

・歴史は浅いが、もともとは小売業界がメイン。

・マクドナルドのCEOの映画『ファウンダー』はサービスデザインの典型映画。

・オペレーションのデザイン、売り上げ、顧客満足度の向上を分けずにセットでやる

・その後は大規模設備、空港など。その後、行政へと広がっている。

サービスデザインの活躍の仕方

1. 既存のサービスの改善
2. 会社のオペレーション全体の改善（どうやって厨房システムを作るか、不動産取得の仕方をどうするか、会計のやり方をどうするか）
3. サービスそのものを0から作り出す

新しい事業が生まれたとき、「新しいサービスがデザインされた」というより「新しいプロダクトが生まれた」ということを考えられがち。

マクドナルドという新しいハンバーガーショップが出来ました、というが、実態はその背後にあるオペレーションも含めて作っている。

サービスデザインは名脇役。

ヒューストン空港で起きたこと

・空港はいろんなところに行列

・バッゲージクレーム（荷物をピックアップする場所）での苦情が極端に多い

・いつまで待たせるんだ！

・空港が頑張って15分待つところを12分にしたが減らない

・ファームは「待ち時間とはなんぞや」と考えた

・「認知的な待ち時間」と「リアルな待ち時間」を分けた

・歩いていると、待っていると感じさせない

・荷物の到着場まで遠回りさせるようにルートを設計。実質は15分かけているが、認知的な待ち時間は3分に減った＝クレームが減った。

サービスデザインが生まれた時代背景は？

・プロダクトで差をつけられなくなってきた

・ブランディングで差別化するのも難しい

・どう自分の会社のオファリングを差別化するか、というと、サービスで差別化する。80年代にその機運が高まる。

最近は

・高級ホテル

・銀行

・小売店／スーパー　でその事例が光る

Amazon ダッシュボタンの事例

・自分の家でルーティン消費しているものの物理的な場所の近くに置いておくと、すぐオーダーする

・自分たちで開発しようとするとかなり難しい。ボタンのデザインにこだわっちゃう。

・ボタンのプロダクト自体はしょぼくていい。サービスの全体を考える必要がある。

・ビジネスとしてラッピングして提供する

1. フロントエンド側。顧客体験としての「ワンクリック」。パソコンが使えないおじいちゃんや子どもでも在庫がなくなっていれば注文できる
2. 「ワンクリック」された後、アマゾンの社内での配送までのオペレーション
3. ビジネス戦略として「人のルーティン消費」をどう取り込むか

まとめ

・銀行のローンなど「仕組み作りました」的なものが多い

・「わかりにくさ」もサービスデザインの特徴

・いろんな関わるアクターの体験を改善することが必要だから「わかりにくい」

・いい感じのUXは作れちゃうけど、オペレーションに落としこむ＋組織をつくることができないと持続しない。そういうリアリティに立脚するのがサービスデザインである。

・プロダクトの深堀は他の人に任せて、サービスデザイナーは背景にあるオペレーションやビジネスモデルを深めることができるか。

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考えたこと

・自分のチームを振り返ってみても、バックエンド側が滑らかだとは言い難い。そのガタつきがフロントエンドに現れてしまうと、サービス自体の質が低下する。

・「ワークショップデザイン」とは、体験の核となるコンセプトを参加者が認知しやすい言語、時間、空間に翻訳するスキルだが、その範囲をより拡大し、ビジネスモデルを基盤にしたものが「サービスデザイン」といえそう。（ワークショップデザインの基盤は体験学習の理論）

・フロントエンドからバックエンドまで、アクターの洗い出しをするだけでまずは全体像が見えてくる感じがする。アクターの配置を明確にすること、いきなり全部やろうとせず、小さな範囲の関係性の改善を積み重ねて、徐々に全体を網羅していくことで、推進できそう。

もっと知りたいこと

・既存のサービスを分析する手法
・佐々木さんのいう「財務諸表の読み方」って一体…うとすぎて恥ずかしいが、知りたい。